南方都市报时评：2007年11月1日，南方都市报在深圳市场将零售价从过去的1元调高到2元。在年轻读者越来越不喜欢看报的时代，在降价成为市场进入者与跟随者经常使用的竞争手段的时候，南方都市报这次逆市涨价，需要非常的胆识与自信，显然，它在深圳市场上取得的发行量领先优势已足以应对提价带来的暂时波动。

中国报业史上的价格战，很多时候正是新入市报纸和市场跟随者首先挑起的。尤其在同质化严重、产品可替代性强的中国报业市场，报纸价格尽管低则两三角，高不过一元，但价格弹性很大，读者对报纸价格较为敏感，这也是目前中国都市报恶性价格战屡禁不止的原因之一。南方都市报这次提价后，一跃成为国内目前最贵的都市报（仅就深圳地区价格而言），一方面彰显了其摆脱低层次恶性价格战的决心，另一方面也显示了其对自身品牌的强大自信心。

对于市场领导品牌而言，消费者对它的忠诚，表现为面对价格上升时较少地转向其他品牌，而价格下降时更多地购买该品牌。这种品牌溢价当然应控制在合适的范围内，如果价格过高便会超过消费者的心理承受底线，转而购买同类的其他产品。这时，加大投入以提高品牌质量便是必要的。显然，南方都市报的运营者们对此也早有准备，伴随着南方都市报这次提价举动的是其近年来最大规模的一次改扩版及服务全面升级的行动。

中国老百姓有句俗话，一分钱一分货。价格高低直接反映着产品在消费者心中的质量等级，产品的高价格容易让消费者产生该产品质量也较好的品牌联想。换个角度看，产品的价格高低直接与它的使用者形象联系在一起，一般来说，产品的价格越高，其使用者的层次便越趋高端，形象便越好。南方都市报的这次提价，无疑有利于其品牌形象的进一步提升，这些也给各个区域报业市场上的领导者提供了借鉴。

虽然根据报纸的“多次销售理论”，每张报纸的销售价格低于其印刷出版费用并不能说明“价值与价格倒挂”现象的存在，但是，这种现象的长期存在无疑加剧了市场竞争的惨烈程度，降低了整个报业的投资回报率。一些城市的都市报订下的价格联盟，实际上是对恶性竞争的一种预防措施，但这种基于行政力量主导下的价格联盟在一些报纸垂死挣扎的生存本能的要求之下，或以强大资本为后盾抢占市场份额的冲动驱使之下常常不攻自破，无疾而终。因此，南方都市报的这次提价，对于改善自身的利润率水平甚至整个深圳报业市场的生态不无意义。从这个角度看，南方都市报做了一个市场领导者应该做的事情。

中国报业史上的价格战屡见不鲜，但能给人启发意义、足以写进中国报业价格竞争教科书的不多，2000年5月华商报发起的那场价格战可算是其中之一。它的特别之处不在于以通常的降价手段为竞争武器赢取发行市场份额，而在于以涨价为杀手锏一举奠定其在陕西报业市场的王者地位。可见报纸价格的上涨并不必然与发行市场份额的下降画等号，运用合理，执行得当，提价也可能让市场领导品牌的地位进一步得到巩固。南方都市报深圳改扩版提价升级获得开局成功，零售量继续稳居深圳市场第一，其新闻质量则呈现再上台阶的良好趋势，这同样是其回馈读者的重要表现，我们有理由对其有更多的期待。

刘再兴（中国传媒大学《媒介》杂志社编辑部主任）