中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授谈《南方都市报》改扩版提价：“卖2元还属大众化报纸”。

领导者品质报纸所承担的报业责任

问：从11月1日起，《南方都市报》在全国日报中率先在深圳地区把价格从1元提高到2元，成为中国售价最高的都市报。我们知道，《南方都市报》目前是广东地区发行量和零售量最大的日报，日均发行超过160万份，在深圳地区零售量比其他所有在深圳上摊销售的报纸总和还多，而去年广告收入也超过14亿元。这样的提价举措，你有什么评价，对中国报纸创新赢利模式有探索意义吗？

喻：2元这个价格本身，仍然属于国际上公认的大众化报纸的范围之内。什么叫大众化报纸，就是说这个报纸并不构成人们的阅读障碍、太大的经济负担或价格困扰。也就是说，如果人们愿意阅读，那么这个两块钱并不是他出不起的，也是比较容易拿出手的。另一方面，既然我们是属于提价行动，遇到底层老百姓或者说家里比较贫困的老百姓，我想可以有这样的解决办法，比如多些月末内容性的附赠，同样订了一个月的报纸，还能获得一本杂志，这就是对他的一个增值的回馈。而一般来说，一本杂志单独要卖8块钱，或者是10块钱，等于是在一定程度上补偿了你买我这份报纸的付出。还有一种方法，如果对弱势群体有定向的关怀的话，也可以在单位、集体订阅的时候，比如一次性订到80-100份的时候，给他折扣，价格相当于或接近原来的订价。提价后，至少第一步可以回收部分发行和印刷成本，但这也会使发行量受到影响，一般的报纸不敢冒这样的风险，任何一个改动，都可能导致发行量下降。《南方都市报》的探索，是领导者品质的报纸所承担的报业责任。

问：据我们了解，《南方都市报》在深圳地区一直以来都在控制发行量，在外来工相对集中的深圳关外地区，因为人为控制发行量导致供不应求，经常被拆开来卖，或者是卖到1.5、2元甚至3元钱。这可能也是一张广受读者欢迎的报纸遇到的一个非常大的难道，发行量越大成本增加越多，但是广告收入不可以无限度增长，特别是广告占的版面比重过大，读者阅读到的新闻内容就会相应减少，所以我们注意到这次《南方都市报》提价有一系列配套举措，比如在内容上进行了大规模改扩版，发行服务也全面升级，等等。、

喻：对于这样的调整，我乐见其成。我也注意到《南方都市报》这次改扩版强调“深港都市  先锋新闻”的诉求，现在深港日益一体化，报纸能在政策允可的范围内，加强香港新闻报道，很有意义。但我要指出的，报纸内容大规模增多，要注意形成一个阅读梯级，因为厚报化时代，版面越来越多，很多人没时间全部看完，这个时候要像《南方都市报》每天开设的速览版或内页导读版就很有必要。另外，在国内新闻纸上的东西，会受到更多的政策限制，网络这方面的限制会少些。所以《南方都市报》此次增加报网互动部分，有助于形成一个闭合通道。

在中国最廉价的文化产品就是报纸

问：欧洲同我们中国报纸的赢利模式似乎差别很大。前不久我参加中欧论坛在比利时列日省买了一份英文报纸，3.25欧元（相当于人民币33元），我之前从没买过这么贵的日报。而在我们中国，日报动辄也是几十上百个版面，售价却只有5角到1元不等，卖报纸是要倒贴钱的，中国报纸基本上要靠广告养活。

喻：报纸价格你不能这样横向绝对比，要同当地收入和消费水准挂钩。世界上报纸订价有个通行的系数，那就是当地居民人均收入的1/50。现在我们中国的大城市的人均收入都是超过2000元，1/50就是40元，而我们现在的报纸订价水平是远远低于1/50的。在深圳，人均收入还会更高些。中国报纸普遍低于世界的平均水平，也可以说在中国最廉价的文化产品就是报纸。这也说明中国的报纸提价，有逻辑上的必要性，有非常大的合理的涨价空间，就看谁率先提价以来如何操作，来降低报纸收入对广告的依赖。我们中国的报纸赢利模式与美国类似，广告收入占80%，甚至更高的占90%；日本、欧洲却是相反，日本发行收入占到报纸的70%，欧洲则是发行和广告基本各占一半，从长远来看，广告不会太多太滥，更能保障读者的知情权和阅读权。

靠发行赚钱一定要有发行量

问：这两种赢利模式，你如何评价？或者说靠发行，还是靠广告，哪种更合理些呢？

喻：理论上说，没有什么不合理的，任何一样东西一旦变成了现实本身，也就有它的合理因素。过去在都市报出现之前，也就是薄报时代，我们的机关报发行都是赚钱的，比如《北京日报》、《人民日报》的发行都挣钱，而且发行收入占很大块，广告只占很小一部分。现在由于搞市场经济了，广告创收比发行收入来的更快、更多，比重迅速变大了。加上以前发行主要靠邮局，一年才给你结算，或者是分季度结清，所以很难拿不到钱，而且这个钱的利润是有限的。而且欧洲和日本靠发行赚钱的报纸也有它的特点，那就是发行量一定要大到一定程度之后，才能有高额利润。我们可以设想，发行量如果从1000万降到100万份的报纸，那是一定要靠广告来赢利了。欧洲报纸发行收入占到50%到60%，主要靠发行赚钱。但我们知道，欧洲报纸普遍都不够景气，利润率是很低的，在法国是全行业亏损。所以说要想靠发行挣钱，一定要有（发行）量。不过，法国媒体发行监督机构OJD最新公布的数据显示，去年7月至今年6月，法国付费报刊发行量出现微幅上升，尽管增量很小，但5年来连续下跌的趋势终于出现了逆转。

问：日本报纸的发行量很大，在世界都排前几位。发行量大了，新闻的独立性、公正性是不是就更有了保障？因为在国内报纸经常遇到这样的难题，正常的舆论监督稿件因涉及到广告大户，而不得不撤稿。

喻：日本《读卖新闻》目前还能达到每天1000万左右，《朝日新闻》排世界第二，大概800多万份，他们基本上70%左右来自发行收入，广告占20%左右，所以日本的报纸受广告商的影响还是比较有限的，他们的经济命脉不掌握在广告商手里，掌握在自己手里。我的内容好，我的报纸有发行量，即使所有的广告都没有，我都能活下去。而依靠发行赚钱，在国内并非没有先例，比如当年的《环球时报》。《环球时报》现在改成日报我就不知道具体经营情况了，最近没有去考察他们的成本收入。但是当他们还是周报的时候，发行占1/3，报纸纸张和印刷成本占1/3，剩下的就是他们利润也占1/3，基本上是这三块，一份报纸订价1.5元，卖一份报纸纯赚５角钱。

过度依赖广告损害读者利益

问：一边是《南方都市报》在深圳逆市提价，一边是地铁报等免费报纸迅速崛起，甚至在我们国内一些地方性日报价格恶性竞争有的贱卖到1角钱，你如何看待这种两极发展趋势？

喻：这是现代报业竞争的必然结果，要么越来越趋向于免费，要么越来越趋向于报纸本身的价值。前一类报纸收入主要靠广告，而不是来自发行赚钱，从本质上来说，这些报纸越来越趋向于广告纸，不是新闻纸。后一类报纸靠它的内容、品质、品牌、公信力等等，成为主流性的媒体，从而有可能比较多地依靠发行收入来获得市场的承认，这些讲品质的报纸，一般的来说，广告是有选择的，不是说什么样的广告都是可以刊登的。我们可以从理论上设想，当一份报纸的广告在它的收入份额中逐步下降的时候，它提供给读者的新闻内容会更多，会给它报道新闻和发表意见的独立性提供一种经济保障，它的言论、表态、新闻选择，比较少的看广告商的脸了。否则，所有报纸都过度依赖广告收入，长远来看受损害的是读者利益。

媒体不是天然的某个群体代言人  

问：这次《南方都市报》在深圳改扩版提价，肯定会有部分人群对价格比较敏感，我看到网上有这样的观点，“南都借提价要抛弃低收入群体了，不再替弱势群体说话了”。 

喻：这个观点不太对。我们说新闻品质，或者说是新闻专业主义，并应该主观不偏向某一个群体，不管他是强势，还是弱势，实际上都是社会的一种平衡器，利益的平衡，情绪的平衡，文化的平衡，意见的平衡。而媒体要站在全社会的角度，实现相对的平衡。当某一种声音过大的时候，我们用另一种声音做个平衡的反应。为什么我们对权力阶层相对来说，会更多地挑它的刺，从他的话语当中，找到跟他表述不一致的东西？我们为什么要比较多地为弱势群体说话？并不说我们是弱势群体的代言人，而是说弱势群体是我们这个社会的有机组成部分，就像我们的一个腿，一个胳膊一样，任何一个腿，一个胳膊，都植根在我们这个有机体上面，它烂掉了，它死掉了，出现了毛病，整个身体会出现代价。媒体并不是天然的某一个群体的代表，但是由于弱势群体在很多公共场合的话语权少甚至不太善于表达自己的意思，所以出于社会利益平衡的角度，要多替他们代言和表达。

提价对报纸广告价值影响不大   

问：喻教授所言极是。从你专业研究的角度来判断，这次《南方都市报》提价可能会对它的广告收入产生什么影响呢？

喻：对于一张优秀的报纸最核心的竞争力的是，内容品质是有保障的，是优秀的，是要有持续性的。仅仅由于价格的提升而引起某部分读者的流失——像《南方都市报》由于以前控制发行因此提价放开发行并不必然带来发行量减少，从社会、文化的角度来说，这部分流失可能是一种损失，因为这群人也应该是我们服务的对象，但从广告价值来说，这部分读者群对《南方都市报》广告价值影响本来就不大，因为对1块或2块钱价格太敏感的人，说明他们的生活是比较拮据的，他的消费能力是比较有限的，对广告商来说也是没有价值的。

问：最后一个问题请教喻教授。前些天，我们采访了首批成为17大党代表的一线记者，来自重庆日报、温州晚报的两位同行，他们认为“十七大后对新闻界也是春天”，你如何评价这个观点？

喻：我认为，对我们新闻行业、新闻从业者这来说，永远是春天。在一个剧烈变动的不断发展的时期，充满了很多机遇。在一个太平的、浑浑屯屯的时代，对新闻人来说，反而很可能是没有价值的。既然是春天，就有可能倒春寒，不能有一蹴而就的思想，还要时刻坚守道德底线。

（作者蓝云为奥一网第一副总编辑）