灵活价格策略：不是只有降价战术

按照报业经营的通常理解和目前内地城市报纸竞争的普遍策略，价格手段最常见的运用在于降低价格以抢占份额。这种被成为低价策略的营销方式，在1995年香港报纸的减价风波中得到了鲜明表现。而《苹果日报》创刊之初，也正是通过这种低价策略实现了市场的快速扩张。

但是，以《苹果日报》为代表的香港报纸在价格博弈中尤为值得关注的是，与内地报业将价格策略简单的等同于降价竞争不同，香港报业市场中成熟的价格策略运用，具有鲜明的阶段性特征：即报纸的价格定位，服务于报纸在市场上所处的不同发展阶段。

作为一个成功的价格操作者，在出版最初一两月迅速通过低价抢占市场后，《苹果日报》当即创办人黎智英随后在该报头版刊登整版广告，鲜明的打出“我们错了”的字样，并在当天宣布将报纸售价从2元调整至5元。对于“我们错了”，香港报界的一种解读认为，《苹果》借“认错”实现低价策略的大转型，毕竟，任何以商业盈利为目的的报纸，都不可能长时间承受巨额的发行亏损，而《苹果》的本意也绝不在于“赔本赚吆喝”，其真正目的就是为了实现市场的快速进入。

和任何企业的发展相类似，不同的报纸由于所选择的目标和发展路径不同，决定其竞争战略也各有特色。比较典型的发展战略有挑战者战略、跟随者战略、补缺者战略、成本领先战略以及差异化战略等等。在不同竞争战略下，相同生产成本的报纸，价格可能不同。一般来说，实施挑战者战略的报纸，在进入市场初期，由于面临同已有报纸的竞争，为了获得市场的认可，分割市场份额，多采用低价进入策略。而实施补缺策略的报纸，即所出售的报纸内容在市场上属于填补空白地位时，价格选择相对较高。

对于已经进入市场的报纸来说，在成本上与竞争者相比具有领先优势的，一般会采取相对较低的价格，以对新进者设置准入的成本“门槛”。但在占据了市场后，开始实施差异化战略的报纸，则会选择较高的价格，以缓解成本压力，以保证所提供报纸提升内容更好的达到差异性。上述影响报纸价格的因素，香港报纸在不同的发展阶段，便采取了不同的价格策略。

作为价格运用高手，以《苹果日报》为代表的香港报纸非常熟悉价格对报纸在抢占市场份额上的作用：低价有助于较快的分割抢占市场。而在突破初期“入场”瓶颈后，在提供同样水平的阅读内容下，将价格抬升至与竞争对手同样水平，一方面，由于报纸所提供的内容本身能够吸引读者，读者在心理上能够接受，另一方面，由于报纸的消费者受到阅读习惯的影响，属于价格弹性指数较低的商品，因此已经培养起阅读习惯的那部分受众，不会有流失之忧。当然，从报纸营销来讲，大幅度提成报纸售价，也将在发行环节获得更多利润，缓解成本压力，避免单一靠广告获益、以广告补贴发行的困局。

事实上，报纸定价的降与升，建立在对报纸的发展阶段及市场定位客观清晰衡量与评价的基础之上。在《东方日报》随后旨在反击《苹果日报》而发起的减价大战中，虽然以《东方》为首的多家报纸均将售价减至2元甚至1元的低位，但《苹果》采取的却是“小步”策略，其管理层表示，只将价格下调至4元，并且这一定价将“跨越97”。事实证明，虽然《东方》的降价策略在一段时间内使其发行量飙升了最多一倍，但《苹果》并没有因为相对的高价位而失去自己的受众群，反而成为这次减价大战中账面直接损失最少的一份报纸。

    在依靠价格实现的市场竞争中，香港报纸在营销之道中展现出价格策略套路的突破：市场并不是只有通过降价才能占有，报纸定价的核心因素必须服务于报纸发展的整体战略，考虑其所处的不同阶段：是需要快速渗透效应的市场引入期，还是需要创造新增长点的成长期，亦或是需要寻找新突破口的成熟期。

 不同的报纸可以有相同的定价目标，同一张报纸在不同时期的定价目标也不同，报纸必须衡量在现有阶段是要追求当期的利润最大化，还是只是为了保证生存，是为了提高市场占有率，还是通过提供高质量的内容而制定较高的价格。在报业竞争激烈的今天，香港报纸对价格策略的多种应用表明，采用价格杠杆参与市场博弈的手段，绝不是简单的模式和单一类型。降价与提价，完全可以根据报纸自身的发展阶段与长期发展目标，分析市场的现实情况，制定灵活多样的定价策略。通过多样化的价格手段，实现报纸在市场博弈中的利益最大化。

另一方面，以《苹果日报》为代表，在这场先降后升的价格博弈中，报纸定价策略的运用被辅之以各种搭配手段以最大限度的引发社会关注效应。也就是说，报纸的市场营销手段绝不能仅仅依靠价格，更多的可以通过一些列营销组合手段，实现价格策略调整的最佳效果。以《苹果日报》为例，该报在出版前就通过一场状告其他报纸限制其发行的官司获得了社会关注度，其后的降价又通过制造是否“变相违规”的话题引发关注点，让价格的变动“轰轰烈烈”。如《苹果日报》的“认错”之举，值得关注的是，这种对价格手段的运用，绝不是目前中国内地报业所普遍理解的减价以抢占市场。

免费报纸：价格差异化冲击现有报纸盈利模式

就在香港传统收费报纸利用价格手段在激烈的市场厮杀中努力跑马圈地，突破困境以寻求更大生存空间时，本世纪初，一种极端用于价格手段的报纸开始在香港报业市场异军突起。

2002年，由全球最大规模的免费报纸企业瑞典传媒集团Kinnevik主办的其亚洲版日报创刊号《都市日报》在香港发行，随后香港星岛新闻集团的免费报纸《头条日报》和由香港最大房地产中介公司之一“中原地产”投资5000万港元打造的《AM730》相继面世。

由于三家免费报纸每天上班时间在香港地铁站等人流集中的交通枢纽派发，使用八开本的小报版式，便于携带，同时大量采用网上信息，在纸张、印刷及人工成本上大大低于传统收费报纸。因此迅速在香港报业市场赢得一席之地。给传统报纸带来了竞争压力。据统计，香港去年全年广告业收入总额120亿港元，报纸占30%，其中仅《都市日报》一份免费报纸就占了3%。而《AM730》的创办人，中原地产老板施永青更是断言，免费报纸将是香港报纸的未来发展趋势。

作为报界的新丁，免费报纸的创办及成功被认为恰当运用了差异化策略：即绝对低，以至为“零”的价格差异来经营产品。免费报纸出现前，香港报业市场在经历几轮洗牌后属于寡头垄断结构，多家报业寡头 统一定价6元，属于相对稳定的市场结构。而与传统报纸盈利模式相比，免费报纸完全放弃了在发行环节的获利，只靠广告赢利。通过吸引读者眼球，将读者的阅报时间(注意力资源)出售给广告商。由于不需要读者付出金钱交换产品，所以在一定程度上避免了报纸与读者的利益冲突，也得到了广告商的青睐。

另一方面，在发行时间、发行渠道、发行对象选择上，免费报纸在最合适的时间、最合适的地点将报纸送到目标读者手中，其锁定的目标读者是家中不订报、每日乘地铁上班、年轻而爱时髦的白领上班族。这些免费报纸的读者，正是传统大报想方设法都无法吸引的读者，对于广告商来讲可谓价值连城。
 　
应对：发掘“蓝海”破解竞争困局
　
事实上，在经历了多次报业的减价“血拼”以及免费报纸的异军突起后，香港报业目前仍旧处在市场成熟化下的平衡运行期。和曾经价格大战中的刀光血影相比，低成本的报纸售价并没有成为香港报业竞争的常态。并且在1995年的价格大战后，香港主要综合性中文报纸在次年7月达成协议，将报纸价格统一恢复至五元，此后，由于纸张、人工等成本上涨，再次提价至现在的6元每份。

在多家报业集团寡头垄断的市场中，免费报纸的出现对传统付费报纸的冲击是不可避免的。在2005年新增两份免费报纸后，香港主流传统收费报纸的市场份额虽然尚未受到影响，但部分二线报纸的发行量明显滑坡，香港《太阳报》被迫在2005年采取降价措施，应对免费报纸，以保持现有市场地位。

但是，已经出现了5年的免费报纸，也同样并没有如最初香港部分报界人士所预测的那样，拖垮传统收费报纸。事实上，在免费报纸的冲击下，香港报业的主流传媒正在开始一场寻找“蓝海”的突围。

欧洲工商管理学院的教授金和莫博涅在管理著作《蓝海战略》中提出，现存的市场由两种海洋所组成：即红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，也就是目前已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。在今天过度拥挤的报业市场中，香港报界已经认识到，硬碰硬地竞争只能令企业陷入血腥的“红海”中，必须实现价值创新，开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，才能占据市场新的制高点。

在这种理论下，一些传统收费报纸针对免费报纸信息浅，报道仅有骨架的不足，开始有意识在简单的消息报道之外，增加解释性报道和深度报道以及评论所占的比重，各报都有一批重量级的专栏作家，依靠全面深入的解释性报道和专题信息留住读者。香港报界普遍认为，对于数量庞大、消费欲旺盛的香港中产阶级来说，免费报纸并不会取代传统收费报纸，但会更挑剔，倾向于选择报道信息深入浅出，有实用价值的超值报纸。而针对不同受众提供差异化的内容，也是传统收费报纸的生存之道。如《明报》瞄准香港知识分子，主要风格为严肃的政经类报道，《星岛日报》提供最权威最丰富的地产新闻，财经综合类报纸《经济日报》则利用自己信息优势，建立起自己的财经信息数据库，以此为基础拓展出香港目前首屈一指的电子财经信息供应商“经济通”，为香港及内地的金融业提供专业的电子解决方案等。

上述这些香港报纸的“蓝海战略”表明，香港报业正在积极开拓传统报纸市场外的新价值。因为作为商品存在的报纸，在互联网、多媒体等新媒体的竞争环境下，其根本的生存之道便是不断改进创新以适应读者新的需要。通过寻求自身独特的市场定位，构建别人难以取代的竞争优势，成为报纸市场上的不可替代品。在这种发展理念下，报纸的价格策略将更多的取决于报纸所提供内容与新环境的切合程度、简单消息外的附加值以及除阅读意外的多元化产品。而报纸的价格也将跳出“杀价换市”的低水平价格竞争，从而能够按照报纸所提供的产品价值本身，制定健康、符合市场规律的报纸价格。

无论是主动利用价格撬动市场，还是灵活的价格手段，香港报纸的价格策略表明，利用价格手段在报纸市场博弈中取胜，最终决定于在风云变化的传媒市场竞争，报纸本身中所能提供的产品（即报纸内容和其附加效应）价值本身。利用价格调整策略对报纸的转型进行配合推进，这种突破现有常规操作手法的价格策略，应该是香港报业市场为期待突破的中国报纸营销所提供的有价值之参考。

参考文献：

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7 W.钱•金 勒妮•莫博涅，《蓝海战略》，商务印书馆，2006年

部分统计数据由香港报业公会提供，特此感谢。

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