作为中国近代日报的发源地，始自十九世纪四十年代的香港报业，创造出了世界报业发展史上的奇迹：一个拥有700万人口的弹丸之地，日常发行的报纸多达40余种，最多时曾出现110余种报纸和700多份期刊同时并存的“壮观”景象。

根据香港报业公会最新一份统计，目前香港每千人拥有报纸量已经达到300份，与美国报业的一城一报和中国内地报业竞争最激烈的广州、北京等地相比，在一个有限的报业市场上拥有如此众多的报刊，报纸的人口覆盖率如此之高，足以让香港报业跻身于世界报业竞争最激烈市场之列。

卖报+卖广告的盈利模式

身处完全自由市场竞争环境下的报业市场，香港报纸曾经经历过一段时间的文人办报时期，以《明报》等老牌严肃政经类报纸为代表，通过报纸的副刊连载、杂谈等内容吸引读者，但对将报纸所引发的社会注意力作为“商品”进行二次售卖，以获得高额的广告回报方面，表现为时尚不明显。

进入上世纪80年代，香港报纸企业经营主导的商品化特质日渐凸现，广告在报纸运行过程中所扮演的盈利角色日渐重要。报纸通过提供新闻、娱乐、服务等资讯，在满足作为消费者的读者需求同时，扩大发行量，抢占市场份额，以吸引广告客户投放广告，实现报纸盈利，成为香港报纸的主要经营模式。

依靠发行和广告的双盈利渠道外，香港报纸的销售发行也具有自己的鲜明特色：读者几乎全部从零售报摊上购买报纸，没有通过邮局及其他方式订阅的渠道。在发行上，报纸通过零售代理商将各家报纸分发到各零售摊点，由报社支付给代理商一定的费用。零售摊主按照报纸定价售报，每份报纸需交给代理商1.5-2元不等的费用，余下的收入归自己所有，但销售不出去的报纸也需要摊主自己承担风险。通过报社、代理商、零售摊主形成的香港报业发行链条，相比较加入了征订与投送环节的内地报纸，具有更加快捷和成本压缩的优势。

在卖报+卖广告的经营模式下，香港报业市场在商品化最初兴起之时，因办报而发财者不乏其人，善于经营者如果拥有一份每日几万份销量的报纸，也就拥有了一个巨大的财源。因为报纸销量好，社会影响力大，往往会为办报者带来巨大的广告收益。而同样由于办报展现出的巨大“商机”，自80年代开始，香港不断诞生新的报纸，据1996年香港政府年报统计，香港每日发行的报纸多达59份，刊物675份，仅1995年就有18份新报纸诞生。

有限的市场份额在不断“增员”的情况下逐渐饱和乃至过剩，部分报纸开始通过增加版面扩容以吸引读者，由此造成报纸印刷、人工成本的上升。另一方面，广告市场不断被瓜分下，报纸之间由于相互竞争拉低广告价格，香港的报业市场到上世纪九十年代中期已经不再是早期可以获得暴利的掘金地，不少报纸已经在亏本运作。

根据香港报业公会的调查，到1994年，香港主流中文报纸售价保持在每份5元的售价时，大部分的香港报纸在发行上已经处于亏损。5元的报纸售价加上平均每份报纸4元的广告收入，单份报纸的收入仅为9元。而在成本方面，报纸本身的成本已经高达7.45元，加上报纸每卖出一份需要支付报代理商2元的提成，按照当时报业市场的平均水平，发行一份报纸已经处于亏损0.45元的状态。

到1995年，由于国际木材的匮乏造成纸价持续上涨，全部依靠进口的香港白报纸，仅纸张和印刷成本已经超过8元，加上支付给报摊的费用，按照业内的计算，报纸发行上的巨额亏损，已经使得一家报社的广告收入如果少于每年1亿元的规模，则会必然亏损。

搅局的“苹果”

在竞争逐渐升温、生存困境渐显之初，香港报业还并没有过多的注意到动用“价格”这一手段。此前，香港中文报纸一直采取统一售价，1994年，这一价格为每份报纸5元。虽然在这一价格下，靠发行获利已经捉襟见肘，但报纸价格的平稳局面却似乎始终“波澜不惊”。

这一看似平衡的状态随着1995年《苹果日报》的创刊而被迅速打破。那一年，依靠经营“佐丹奴”服装品牌发家的香港《壹周刊》创办人黎智英宣布进军报界，声称投资十亿创办新报，第一年计划赔5亿，第二年赔3亿，第三年赔2亿。这一“放血”竞争口号一出，立即引发了香港报界的大恐慌。

6月12日，香港报业公会以“香港中文报业联席会议”的名义通过决议，“维持现有划一零售价机制及反对直接或变相减价促销行为”，目标直指即将出版的《苹果日报》。而《苹果日报》则在营销手段上“另辟蹊径”：报纸定价仍为5元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2元的费用。而在部分24小时通宵营业的便利店内，不需要印花也可以2元购得该报，并且随报赠送一个苹果。由于这种以报纸印花换购的手段此前已有先例，报业公会在对“变相减价”如何界定进行讨论后，最终决定，只有赠送现金券才属变相减价，《苹果日报》的促销手法属于“行规”，并不算做违规行为。

而在《苹果日报》此次拿价格大做文章进行搅局之前，香港的通俗性大众报纸市场一直由《东方日报》和《成报》两家独领风骚，这两份报纸在内容上多采取生动、通俗、耸动的犯罪新闻，再加上大量的娱乐界八卦新闻招揽顾客，相互模仿，内容大同小异。

《苹果日报》出版以后，由于在内容上突出社会新闻，采用大量的彩色新闻图片，并且新闻多附有现场示意图和各种彩色图表，不忌讳以一些八卦消息甚至是低俗、黄色新闻吸引读者，加之价格上的巨大优势，迅速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。据当时统计，《苹果》出版半年之后，香港各大报发行量均出现明显萎缩：《东方日报》从40万份降到30万，《成报》从18.7万降至14万，《天天日报》、《新报》也从原来的17万和12万下降只11万，《明报》也萎缩了2.7万份，发行量下降至8万。

根据香港报业公会1995年12月9日的统计，在创刊半年后，《苹果日报》已经以30万份的发行量成为直逼老大《东方日报》的市场主力，而将其他主要中文日报远远甩在了后面。

香港报纸价格博弈：主动出击

《苹果日报》的不按常理出牌，在香港报业首开利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌的重要手段，而其中的胜出者，也多是操作和运用价格手段的高手。

就在“苹果”搅局之后，市场份额被大幅瓜分的《东方日报》突然宣布降价，1995年12月9日，该报由每份5元降至2元，降幅高达60%。第二天，同样走大众化路线的市民报《苹果日报》和《成报》也跟进降价，宣布将售价调整至4元和2元。在国际纸价不断上扬、报纸发行量持续走低、广告收入直线下滑之际，本在酝酿调高报纸售价的香港报业，却突然开始了一场“割喉自杀”式的价格大战。就在三大报纸宣布降价的第二天，香港另一份日报《新报》宣布将价格下调至1元，随后，《天天日报》也将价格减至2元。

降价之前，香港主要的综合性中文日报约在10份左右，已经处于过饱和状态。此次减价大战爆发后仅三天，香港《电视日报》便宣布停刊，一周后的16日，创办时间达33年之久的《快报》、创办三年半的《香港联合报》和《中国时报周刊》同时宣布停刊，同一天内两报一刊宣布停刊，震惊香港各界。此后的12月27日，香港《华南经济新闻》和《逍遥游》杂志也宣布停刊，此次报业的价格大地震，完成了香港报纸市场的一次大洗牌，但也使得多家报纸均元气大伤。

根据现代营销学中的价格策略，报纸作为商品，一般有三种定价方式：成本导向定价、需求导向定价和市场导向定价。综观香港报纸1995年这场惨烈的价格“割喉战”，按照价格策略理论，现代商业化高度发达的香港报业市场的定价策略属于完全市场导向的定价体系：即根据市场的竞争状况确定报纸价格的定价，以市场上主要竞争者的产品价格作为报纸定价的基准，结合自己与竞争者之间的产品特色，制订出具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。

香港报业市场的价格大战表明，在一种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止”的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战”相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。《苹果日报》以低价杀入市场，和《东方日报》后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自己的市场份额，正是这种价格策略的成功运用者。

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